青年学者张娜博士在线二手交易消费者行为比较研究著作出版

　　近日，由山东工商学院青年教师张娜博士独立撰写的学术著作《Comparing Consumer Behavior in C2C Online Secondhand Transactions》（ISBN 979-11-94497-09-7）由韩国人文社会科学研究院（KIHSS）选定，面向海内外正式出版发行。该书基于计划行为理论，对中韩两国 C2C 在线二手交易中的消费者行为进行了系统比较，深入探讨了交易动机、态度与再次使用意愿之间的关系。同时，实证分析了不确定性规避倾向的调节作用，为电子商务领域的学术研究与实践发展提供了重要参考。

　　作者张娜博士长期致力于消费者行为与电子商务领域研究，此次著作将 C2C 二手交易动机划分为经济性、独特性、可持续性、便利性和享乐性五类，选取中韩两国具有 C2C 平台使用经验的消费者作为样本，通过在线问卷收集数据，并运用结构方程模型进行分析。

　　研究结果表明，经济性、独特性、可持续性和便利性动机均对消费者态度产生积极影响，其中独特性动机作用最为显著；消费者态度不仅显著影响再次使用意愿，还在部分交易动机与再次使用意愿之间发挥中介作用；同时，不确定性规避倾向在交易动机与再次使用意愿关系中对态度的中介效应具有调节作用，而我国消费者的不确定性规避倾向整体高于韩国消费者。分析显示，韩国消费者态度主要受独特性和可持续性动机影响，而我国消费者态度更多受到经济性、独特性与便利性动机的影响。

　　该研究作为中韩两国在线二手交易消费者特性比较分析成果，不仅丰富了电子商务消费者行为研究的理论体系，同时揭示的差异特征与影响机制对全球 C2C 二手交易领域的学术研究具有重要参考价值，并为跨文化背景下的消费者行为研究提供了新的视角。在实践层面，可为两国 C2C 平台制定差异化运营策略、相关部门完善行业政策提供扎实的学术依据，对促进二手交易市场的规范发展具有积极意义。

　　张娜博士表示：“本次研究成果为理解和比较中韩消费者在 C2C 在线二手交易中的行为特征提供了重要的理论依据，希望能为交易平台运营和相关政策制定提供实践参考，推动二手交易市场更好地对接与发展。” 韩国人文社会科学研究院负责人指出：“该成果填补了中韩二手电商消费者行为比较研究的空白，是对两国消费者在线二手交易特性进行系统比较分析的具有重要价值的研究，对平台战略规划、消费行为研究及政策制定具有重要意义，将为相关领域提供重要启示。”

　　韩国人文社会科学研究院立足人文社会科学研究，积极参与全球学术共同体的交流与合作，推动不同地区学界的对话与互动。本次选定出版张娜博士的新作，既体现了研究院对电子商务领域比较研究的关注，也展现了其支持学术多元化、推动亚洲青年学者参与全球学术对话的努力。